探鳴，為美好發(fā)聲！
探鳴以中國(guó)命名行業(yè)健康發(fā)展為己任，務(wù)實(shí)研發(fā)行之有效的命名理論與流程。深入挖掘語(yǔ)言之美，為客戶提供高品質(zhì)音，型，意俱佳的品牌名稱。探鳴以傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、漢語(yǔ)言文學(xué)及語(yǔ)用學(xué)為理論依據(jù)，結(jié)合行業(yè)特質(zhì)、自身資源、競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略等因素創(chuàng)作性的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、可視化而形成探鳴科學(xué)品牌命名體系。
對(duì)于想進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，商標(biāo)取名絕對(duì)不是一個(gè)“拍腦袋”的過(guò)程。尤其是美國(guó)，它既是全球最活躍的消費(fèi)市場(chǎng)之一，也是商標(biāo)法體系最成熟、最嚴(yán)格的國(guó)家之一。很多企業(yè)帶著在本土順風(fēng)順?biāo)钠放泼M(jìn)入美國(guó)，卻在注冊(cè)時(shí)被駁回，或者進(jìn)入市場(chǎng)后才發(fā)現(xiàn)名字很難讓美國(guó)消費(fèi)者記住，甚至還容易引發(fā)誤解。如何才能起出一個(gè)既能注冊(cè)、又能被市場(chǎng)接納的英文品牌？這件事比很多人想象的要復(fù)雜得多。
在談創(chuàng)意之前，首先要跨過(guò)法律這道門檻。美國(guó)的商標(biāo)注冊(cè)由USPTO（美國(guó)專利商標(biāo)局）管理，和國(guó)內(nèi)不同的是，美國(guó)在商標(biāo)審查中非常強(qiáng)調(diào)“顯著性”。
1.過(guò)于描述性的詞匯不容易注冊(cè)
如果名字直接描述了產(chǎn)品類別或功效，比如叫“Best Juice”“Organic Soap”，審查員大概率會(huì)認(rèn)為缺乏顯著性。這類名字可以做營(yíng)銷口號(hào)，但在注冊(cè)層面缺乏保護(hù)力。
2.避免通用詞匯和行業(yè)常用縮寫
在美國(guó)，通用詞無(wú)法壟斷，比如“Book”“Computer”直接拿去注冊(cè)幾乎不可能。縮寫也要慎用，因?yàn)槿菀着c既有商標(biāo)撞車。
3.檢索清晰度要提前做
USPTO的TESS數(shù)據(jù)庫(kù)是每一個(gè)打算去美國(guó)注冊(cè)商標(biāo)的公司必須翻爛的工具。檢索不僅是看有沒有同名，還要看發(fā)音相近、拼寫變體的情況。中文企業(yè)最容易忽視的就是語(yǔ)音近似，結(jié)果名字過(guò)關(guān)不了。
4.跨類保護(hù)更嚴(yán)格
在美國(guó)，一個(gè)大品牌的名字往往已經(jīng)在多個(gè)類別全線保護(hù)。如果想蹭一些常見英文單詞，很可能無(wú)論你是什么行業(yè)都難以下手。
所以，取名時(shí)如果不先過(guò)濾掉這些法律層面的雷區(qū)，再漂亮的創(chuàng)意都等于白搭。
國(guó)內(nèi)企業(yè)做英文名時(shí)，最常見的錯(cuò)誤是把拼音或直譯生硬套過(guò)去，結(jié)果既失去了文化共鳴，又讓美國(guó)人讀不出來(lái)。
1.語(yǔ)言習(xí)慣的流暢度
美國(guó)人喜歡一口氣讀完的詞，輔音和元音的節(jié)奏很講究。如果讀起來(lái)磕巴，消費(fèi)者第一反應(yīng)是記不住。比如有些企業(yè)習(xí)慣把X、Q、Z這類字母亂用，視覺上很酷，發(fā)音上卻拗口。
2.避免不良聯(lián)想
英文里很多詞帶有隱含意義。一個(gè)常見的例子是，有些中文發(fā)音拼出來(lái)無(wú)意中接近slang（俚語(yǔ)），在本地人眼里就會(huì)很尷尬。
3.文化情緒的差異
國(guó)內(nèi)喜歡“霸氣”“大氣”的表達(dá)，但在美國(guó)市場(chǎng)，太強(qiáng)勢(shì)、帶攻擊性的名字反而會(huì)讓消費(fèi)者保持距離。美國(guó)消費(fèi)者更喜歡真實(shí)、輕松、個(gè)性化的名字，哪怕有點(diǎn)幽默感。
4.地方性元素的謹(jǐn)慎使用
用地名取名在國(guó)內(nèi)挺常見，但在美國(guó)很容易觸碰地理性描述的問(wèn)題。例如“California Organic”這樣的名字，USPTO就會(huì)嚴(yán)格審查是否帶有誤導(dǎo)性。
綜合法律和文化的前提條件，真正好的名字往往具備三種特質(zhì)：
1.有記憶點(diǎn)，但不直白
成功的英文品牌大都用“暗示性”而不是“直接描述”。它不直接說(shuō)自己是干什么的，但消費(fèi)者能從中感受到一種氣質(zhì)。比如運(yùn)動(dòng)品牌“Under Armour”，它既沒有寫“Sport”也沒有提到“Running”，但“盔甲”帶來(lái)的力量感和防護(hù)感非常到位。
2.短小、富有節(jié)奏感
美國(guó)人對(duì)短詞的記憶力遠(yuǎn)高于長(zhǎng)詞。即便要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新詞，也會(huì)控制在一到兩個(gè)音節(jié)內(nèi)，比如“Uber”、“Nike”。
3.可延展
一個(gè)好的名字是能長(zhǎng)成品牌世界觀的。它未來(lái)可以衍生出新的品類、新的子品牌，而不會(huì)被早期的產(chǎn)品限定住。
對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，起一個(gè)能在美國(guó)用的名字，不是隨便在英文單詞庫(kù)里挑幾個(gè)字母拼湊就完事的。真正成熟的取名過(guò)程，往往會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)階段：
1.明確市場(chǎng)定位
你在美國(guó)市場(chǎng)想呈現(xiàn)的是科技感？本地化的生活方式？還是文化藝術(shù)屬性？定位不同，取名的調(diào)性會(huì)完全不同。
2.大量發(fā)散與篩選
這一步是最考驗(yàn)創(chuàng)意的階段。方法可以包括從自然界、文化典故、神話、拉丁語(yǔ)詞根中尋找靈感，而不僅僅是從現(xiàn)成英文詞中湊。
3.多輪發(fā)音測(cè)試
把候選名字交給美國(guó)母語(yǔ)使用者念幾次，看看他們的直覺反應(yīng)，這比查詞典更有價(jià)值。
4.法律檢索與風(fēng)險(xiǎn)過(guò)濾
任何名字在確定前必須做一次全類的TESS檢索，并結(jié)合專業(yè)律師意見，看能否注冊(cè)以及后期使用的穩(wěn)定性。
5.市場(chǎng)小范圍驗(yàn)證
在鎖定最終名字之前，不妨通過(guò)社群、調(diào)查問(wèn)卷等方式在目標(biāo)用戶群體里試水，看看他們的記憶度、好感度和誤讀情況。
很多國(guó)內(nèi)企業(yè)在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，選擇重新取名，并因此迎來(lái)了新的發(fā)展。例如某家原本叫“海某科技”的硬件公司，在美國(guó)市場(chǎng)啟用的名字直接采用拉丁詞根“l(fā)umen”（光的單位），中文意譯為“鹿門”。這個(gè)名字不僅解決了發(fā)音問(wèn)題，還自然傳遞了智能、科技、溫暖的氣質(zhì)，和它的產(chǎn)品定位完美契合。
這種方法給出的啟發(fā)是：與其執(zhí)著于中文名字的英譯，不如跳出來(lái)重新塑造一個(gè)符合國(guó)際市場(chǎng)語(yǔ)言習(xí)慣和文化氛圍的新名字。
美國(guó)商標(biāo)的取名，絕不僅僅是創(chuàng)意，更是綜合法律、文化、傳播、市場(chǎng)心理的一場(chǎng)“系統(tǒng)工程”。很多中國(guó)企業(yè)吃過(guò)的虧，幾乎都集中在兩個(gè)點(diǎn)上：輕視前期檢索，忽略文化差異。如果能提前意識(shí)到這些問(wèn)題，在取名之初就引入專業(yè)團(tuán)隊(duì)，走對(duì)方法，往往能讓品牌從一開始就贏在國(guó)際市場(chǎng)的起跑線上。
給美國(guó)市場(chǎng)取一個(gè)名字，看似是幾個(gè)字母的組合，但背后是對(duì)市場(chǎng)語(yǔ)言、消費(fèi)者心理、法律邊界和文化共鳴的深度理解。好的名字，是一個(gè)企業(yè)在新市場(chǎng)的第一張臉，而這張臉能不能被記住，被喜歡，被保護(hù)，取決于你是否把取名當(dāng)成一件嚴(yán)肅的戰(zhàn)略工程來(lái)對(duì)待。
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